2020 | Juliana Matte, Gabriel Sperandio Milan, Paula Patrícia Ganzer, Ana Paula Gaciola
RESUMO
Objetivo: examinar a relação entre as capacidades especializadas de marketing, a orientação empreendedora e o desempenho das empresas do comércio varejista de vestuário de Caxias do Sul, Rio Grande do Sul. Método: survey realizada com 200 lojas, por meio da técnica de Modelagem de Equações Estruturais. Originalidade/Relevância: o modelo proposto possibilita às empresas do varejo de vestuário identificar quais capacidades especializadas de marketing e quais características da orientação empreendedora mais influenciam seu desempenho. Dessa forma, é possível alocar os recursos de marketing de maneira eficaz, alcançando um desempenho superior. Os modelos anteriores foram testados basicamente na indústria. Resultados: as capacidades de produto, canal e comunicação de marketing influenciam positivamente o desempenho da empresa, assim como a orientação empreendedora. Entre as variáveis que representaram o modelo, estão a orientação empreendedora e capacidade de canal, sugerindo que empresas que buscam novidades criam e inventam novos negócios, produtos e serviços, posicionando-se à frente de seus concorrentes. Contribuições teóricas/metodológicas: a construção e o teste empírico do modelo estrutural proposto, que abrangeu a relação entre as capacidades especializadas de marketing (individualmente), a orientação empreendedora e o desempenho das empresas; além da moderação baseada no tempo de atividade da empresa, no porte da empresa e na escolaridade do proprietário/gestor.